Ken je die man van de Albert Heijn reclames? Ooit hadden we in de Albert Heijn waar ik werkte een supermarktmanager die verdacht veel op hem leek. Helaas bestonden de reclames nog niet in die tijd, maar ook zonder die gelijkenis was hij een bijzondere man. Eén van de dingen die ik in hem waardeerde was zijn betrokkenheid bij het personeel. Hierdoor ontdekte hij al gauw dat ik psychologie studeerde, en dat bracht nog iets aan het licht wat ik waardeerde: hij had een grote belangstelling voor de psychologie. Dat leverde natuurlijk veel interessante gespreksstof op. Nu zijn er wel meer mensen die psychologie interessant vinden, en nog meer die psychologie in hun opleiding hebben gehad, maar deze man had zelfs een favoriete theorie. De cognitieve dissonantie theorie. En nog steeds als ik cognitieve dissonantie in werking zie, denk ik aan die supermarktmanager.
Veel vrouwen zijn bekend met 'van die dagen', dat je eigenlijk wil lijnen, maar de verleiding niet kan weerstaan om een stuk chocola te pakken, en vervolgens de hele reep maar opeet en een zak chips erbij. Zulke dagen lijken onvermijdelijk als je wil afvallen. Sonja Bakker-volgers hebben er zelfs een woord voor bedacht: de "SAS-dag" (Schijt Aan Sonja-dag). Hoe je het ook noemen wilt, ik vind het een prachtig voorbeeld van hoe 'cognitieve dissonantie' werkt. Cognitieve dissonantie ontstaat wanneer twee dingen die je vindt, weet of gelooft, met elkaar in conflict zijn. In dit geval is het idee dat je super enthousiast aan het lijnen bent en helemaal niets gaat snoepen, in conflict met het feit dat je zojuist chocola op hebt. De cognitieve dissonantie theorie zegt dat je in zo'n geval vaak onbewust één van je cognities aanpast. Dat je gesnoept hebt kun je niet meer terugdraaien, dus pas je de cognitie aan die wel veranderbaar is. "Ik mag niet snoepen" wordt "ach, één dag mag ik mezelf toch wel verwennen?" of "vandaag heb ik het al moeilijk genoeg zonder te lijnen, lijnen doe ik morgen wel weer."
Met deze theorie zijn veel vreemde gedragingen en onverwachte veranderingen van mening of overtuiging te verklaren. Mensen die noodgedwongen een auto kopen die net niet de perfecte kleur heeft, of een bank die iets goedkoper maar net iets minder mooi was dan de favoriet, merken vaak dat ze na een tijdje toch hun aankoop mooier vinden dan het exemplaar dat eerst favoriet was. Door de cognitieve dissonantie hebben ze - bewust of onbewust - hun mening aangepast.
Er zijn nog tal van voorbeelden te noemen, maar de leukste vind ik die van mijn favoriete supermarktmanager. Stel, er klopt een wildvreemde man aan de deur met de vraag of hij bij je kan overnachten. Grote kans dat je nee zegt, zeker wanneer je een gezin hebt. De cognitie dat je je gezin beschermt tegen een mogelijk gevaarlijke man, gaat in Nederland nog prima samen met het idee dat je een goed mens bent. Maar stel dat dezelfde man aanklopt en om een glaasje water vraagt. De kans dat je deze geeft is vrij groot, al was het maar om niet in conflict te komen met de mening dat je een goed mens bent. Stel dat hij vervolgens vraagt of hij naar de wc mag. Je hebt hem al een glaasje water gegeven, dus waarom zou je hem weigeren? Als de beste man vervolgens vertelt dat hij geen onderdak heeft voor de nacht, is het ineens een stuk moeilijker om hem een slaapplek te weigeren. Waarom? De mening dat je je gezin beschermt tegen een mogelijk gevaarlijke man gaat niet meer op. Hij moet wel aardig en ongevaarlijk zijn, waarom heb je hem anders binnengelaten? Het aantal mensen dat deze man nu nog kan weigeren, is een stuk lager dan het aantal dat dezelfde man aan de deur zou weigeren als hij direct om onderdak vroeg.
Pas dus op: cognitieve dissonantie heeft meer invloed dan je denkt, en supermarktmanagers weten precies hoe ze dit kunnen gebruiken om jou met meer boodschappen te laten thuiskomen dan er op je lijstje stonden.
